农业农村部今年4月披露的数据显示，目前全国各类返乡入乡创业创新人员超过1100万。今年年初，本报一项调查也显示，56.1%的受访青年想过返乡，其中12.1%的受访青年已经在为回家乡做准备了。

不过，创业从来不是易事，返乡的年轻人过得怎么样？他们在创业路上遇到了什么问题？又该如何在家乡闯出属于自己的天地？从一些小镇创业家的样本中，或许可以看到答案。

峰回路转 农产品销售打开新门路

老家在重庆市酉阳土家族苗族自治县涂市镇的石正伟，年龄不过30多岁，但已经是个经历过风雨的人。

当年他收到大学录取通知书时，因在外打工的父亲意外受伤，家里治病欠下了8万元债务。为了缓解家中困难，石正伟在大学期间一直打工，自2008年就做起了快递业务。

本以为日子会一路向上，谁承想到2010年，快递业务又遇上了麻烦。当年年底，大雪封路，发往云南的一批货物延迟了两个多月。寄件方将石正伟告上法庭，要求赔偿损失50万元。为了解决问题，他主动找到寄件公司的老板负荆请罪，表示愿意赔偿，但因为没有赔偿能力只能打欠条。看到刚大学毕业的小伙子创业不易，态度又诚恳，公司老板决定不追究其赔偿，还提出聘请他到公司来上班。

正是这番机缘巧合，石正伟进入做葛根的农业公司，从此跟农产品打上了交道，学起了农业产业经营。

到2015年，石正伟已经干了5年农业，他心生念头：酉县这么多农产品，为什么不做县级平台，打造一个县域品牌？这样老百姓的农货有标准、有品牌，自然就不愁销售了。说干就干。当年石正伟就注册了公司，开始了数字化运营路上的摸索，2018年还开发了微信小程序，用于展示进城的农产品。

和很多小镇创业家面临的困境一样，“带动酉阳农产品走出去”的美好愿景很快就撞上了现实。怎么让小程序对接起物流和数据，怎么把平台和数字化工具整合在一起，怎么借助这些工具把农产品推向更大的市场？这让石正伟犯难，“我们没有技术人才，对数字化工具的使用有很多障碍，所有人做这个事情都不知道怎么弄……”

年轻人在家乡创业，要想破局，往往不能只凭一己之力。虽然经历过不少风雨，但总能在关键时刻峰回路转的石正伟遇到了新机遇。今年7月，作为腾讯公益事业重要版块的丰收好物计划项目组到重庆市酉阳县调研，在当地政府的推荐下，石正伟的“酉好货”成为该计划的共创合作伙伴。

“早在年初，‘酉好货’就一直想试水腾讯平台，但没有找到机会。”让石正伟觉得奇妙的是，后来腾讯主动联系了他。

丰收好物计划是在农业农村部指导下，腾讯可持续社会价值事业部与腾讯广告自2021年联合发起的助力农产品品牌数字化转型升级的专项助农计划。项目针对脱贫地区农产品品牌转型升级中工具、人才、产品这三大短板，为县域提供数字工具，培养会用数字工具的人，打造可短期体现数字工具能力的品牌，并且提供流量扶持、品牌推广、跟踪辅导。

“酉好货”的人、货、场由此起了变化。项目组帮助“酉好货”搭建了数字工具，沉淀粉丝、探索经营策略。

“以前我们只有一个小程序，现在我们用小程序加企业微信，还有视频号、公众号、社群等，整个系列的工具叠加使用，做成了一个生态链，打造出了市场化的平台来销售产品。”工具用起来了，怎么变现也是问题。石正伟提到，在利用视频号直播时，除了普通观众，项目组的工作人员对每场直播持续观察，之后与“酉好货”的员工一起分析复盘数据情况，改进直播策略和产品运营方向，进行持续优化。

过程中，“酉好货”团队逐渐摸索清楚了视频号带货农产品的运营规律，短短几个月时间已沉淀了10万粉丝，有了粉丝基础，团队连线直播了10多场，场观达到了4000多，还有了近千元的转化。

有了这样的突破，如今，石正伟正意气风发地带领着“酉好货”平台，销售武陵山、大凉山、乌蒙山区等山区的农特产品，希望吸引更多创业者加入数字化运营大军，既解决就业问题，又带领老百姓增收致富。

品牌加持 土特产闯出新天地

虽然相隔千里、互不相识，但在内蒙古乌兰察布察右前旗，“塞主粮”品牌创始人柳树兴跟石正伟一样，也一头扎进了农产品领域。2016年，原本从事健康养生行业的柳树兴从河南来到察右前旗，一眼就相中了当地裸燕麦。经过一番考察，他选择扎根于此。

之后，柳树兴在乌兰察布立项、投资、建厂，公司与农民签订单，将收购上来的裸燕麦进行统一加工销售，形成了一条完整的产业链条。有从事医药器材行业的经验，柳树兴最擅长的经营方式是“会销”，顾名思义，这是指通过线下的大会来招商、推广产品，将这一套销售方式应用在裸燕麦上，也很快取得了成功。

但疫情到来之后，线下门店业务受到重创，“会销”大打折扣，形势迫使企业要开辟线上战场。

如何把线下的流量引导到线上？又如何打造出裸燕麦的品牌，让产品走向更大的市场？帮助县域农产品品牌获得可持续的生命力，也正是腾讯公益丰收好物计划的目标。连续两年的农民丰收节，腾讯通过直播助农、品牌传播等方式帮助了近百个县、200多款农产品推广。

“风味人间”是腾讯视频推出的一档美食类纪录片，有口皆碑。在丰收好物计划中，项目组推动“塞主粮裸燕麦”“碛口码头黄小米”等多个品牌入选“风味优品”。

在培训中，柳树兴的团队也补上了社群营销这一课，提升了小镇创业家们的全域经营能力。“比如在培训过程当中，讲师教我们如何做体验，如何做场景化营销。生产车间就是一个场景，主播到工厂直播的效果非常好，我们一场活动，3天时间能卖到100多万元。”

如此一来，裸燕麦从“会销”变成了“群销”。现在，柳树兴借助“群销”，不仅销售自己的品牌产品，还销售察右前旗的其他农产品。

农村数字化运营浪潮涌动 最重要的还是人

跟石正伟、柳树兴比起来，80后马永波的返乡选择似乎更加“孤注一掷”：他闯荡过一线城市，先后在多家互联网公司工作，也曾年薪百万，对于互联网、数字化运营相当娴熟。但2020年年初，因为看好县域数字化运营，他选择从零开始，在县域创业。

在现实中摸爬滚打了两年后，马永波在好友的邀约下，于今年4月来到山西临县闯荡。在这里，马永波开始了他的两次“际遇”。

一次是遇“物”。到了临县，经过一个多月调研，目光敏锐的马永波发现当地老百姓都喜欢吃一款红枣黄米粽子，销售商之间时常打价格战。正值端午节临近，马永波和合伙人准备用这款粽子开始一轮试水。他们另辟蹊径，为粽子确立了全新定位，取了响亮的名字，做了精美设计，且只在互联网销售，一套数字化手段运作下来，粽子从一天销售一单，到后来销售额超过100万元，马永波在临县一举成名。此后，马永波和另外几个合伙人一起创建了“青柠智选”平台，帮助提升临县当地农产品的销量和知名度。

另一次是遇“人”。比马永波到临县的时间早3个月，中国社科院社会学研究所经济与科技社会学研究室主任吕鹏来到临县挂职，担任副县长。作为学者的他，去临县之前就给自己定了一个目标：开始一场做蛋糕和分蛋糕的社会价值实践。

他主导之下，临县与 “丰收好物计划”牵手合作，借助外力盘活县域社会的存量，搅动临县农村数字化运营这波潮水。吕鹏认为，“人才是打破县域经济冰层的利锤”，县域经济要发展，最重要的是人。

马永波正是这波潮水引来的“浪花”，他的大城市经历和数字营销能力在临县找到了用武之地。丰收好物与临县搭起的这个舞台，除了马永波，还聚起了更多小镇创业家：临县有名的返乡创业青年、“香菇迷”郭凯嘉，从北京返乡创业卖鸡蛋的任宇超等。

有平台，也不缺能打动人的返乡创业故事，“青柠智选”想走内容带货的路子，但在前期，因为内容维度限制，且处于艰难的起步阶段，精心打造的故事内容受众寥寥。

今年7月，丰收好物计划项目组到山西临县调研，在当地政府的推荐下，项目组了解到临县这群热血创业青年的现状，一起探讨出了“用IP讲述故事”进行内容带货的思路，共同培养当地一位患有腿部残疾却自强不息创业的青年刘利强作为IP人物。

试点效果初现，“青柠智选”视频号实现了起步阶段的跃升，关注量明显增多，网友们纷纷给自强不息的利强点赞，临县的农产品也随着利强的故事被越来越多的用户看到与购买。

县域农产品要破圈 数字化工具是利器

随着国家共同富裕战略的提出、乡村振兴战略的推进、数字经济向乡村的延伸，越来越多青年选择返乡创业或就业。城乡数字化鸿沟巨大，土壤不同，返乡创业或就业没有成熟方法论，更需闯劲，也更需要各方助力。

对于联合发起“丰收好物计划”，腾讯可持续社会价值副总裁肖黎明表达了初衷，“要把乡村数字经营人才培养作为核心抓手，探索把腾讯的工具、能力、品牌留在县域、留给返乡创业青年，以造血可持续的方式，帮助县域农产品品牌获得可持续的生命力。”

为助力乡村人才培养，项目组与地方政府合作推出了小镇创业家全域经营能力培养计划：他们组织内外部讲师开发实用性强的精品小课，围绕视频号、公众号、企业微信、私域运营、平台规则的理论与实践进行重点讲解；直播授课之外，还专门开发了课后测试题，增强学员对重点课程内容的理解；即便是课程结束后，对于积极进行自主实践且有意愿使用腾讯数字工具做生意的学员，也给予持续的学习资源支持，建立持续的社群指导。

这一套组合拳下来，为的是让小镇创业家们真真切切掌握数字化工具的使用本领，即便身在小镇，也能目光长远。

据悉，该计划于11月10日正式开班，一直持续到12月底，来自脱贫地区38县近1900名返乡创业青年参加了线上培训；项目与重庆酉阳、山西临县、内蒙古察右前旗当地政府、本地返乡创业青年共建“助农基地”，为当地培养了一支可成功使用数字工具的团队。

一年下来，像石正伟、马永波、柳树兴这样的青年，已然成为乡村数字化运营的佼佼者，引领县域数字化土壤中长出更多可能。

“未来，城乡将全面融合，年轻人可以在城乡之间自由选择自己喜欢的工作状态、生活方式。期待腾讯公益及社会各界的共同努力，可以帮助更多的返乡青年创业成功，帮助更多的县域农产品源源不断地走出大山，带动农民实现更多增收！”肖黎明说。这，也是更多返乡创业者的期待。

中青报·中青网记者 周围围

来源：中国青年报